Depuis quelques années, le concept d’économie circulaire s’est imposé comme une tendance dominante. Parmi les secteurs touchés par cette transformation, celui des jouets d’occasion connaît un essor fulgurant.
Selon une étude menée par le cabinet Quantitude et relayée par LSA Conso, près de 9 parents sur 10 ont acheté des jouets d’occasion pour leurs enfants au cours de l’année écoulée. Parmi eux, plus des trois quarts déclarent avoir réitéré l’expérience à plusieurs reprises. L’enquête, centrée sur les familles avec des enfants âgés de 4 à 8 ans – le cœur de cible des fabricants de jouets – révèle également que 58 % des parents ont déjà offert des jouets de seconde main à d’autres enfants de leur entourage. Dans cette optique, plusieurs grandes marques ont décidé de franchir le pas et de s’engager pleinement dans cette évolution.
Les initiatives jouet d’occasion des grandes marques
Mattel et PlayBack
Face à l’essor du marché des jouets d’occasion, plusieurs grandes marques n’ont pas tardé à réagir en adoptant des stratégies innovantes. Mattel, une figure emblématique de l’industrie du jouet, a lancé son initiative PlayBack. Ce programme permet aux consommateurs de renvoyer leurs vieux jouets Mattel pour qu’ils soient recyclés et réutilisés dans la fabrication de nouveaux produits.
Hasbro et Toy Recycling
De son côté, Hasbro a mis en place son programme Toy Recycling, qui encourage les consommateurs à recycler les jouets en plastique via des points de collecte. Ces initiatives montrent non seulement l’engagement des marques envers l’environnement, mais démontrent aussi leur volonté de rester en phase avec les aspirations des consommateurs modernes.
King Jouet lance King Okaz
King Jouet a lancé King Okaz, un concept dédié aux jouets de seconde main. Les clients sont invités à rapporter leurs anciens jouets en bon état dans les magasins participants. En échange, ils reçoivent une carte cadeau utilisable dans les points de vente de l’enseigne. Les jouets collectés sont ensuite revendus à des prix attractifs, permettant à d’autres enfants d’en profiter. Cette initiative favorise l’économie circulaire et rend les jouets plus accessibles.
Le premier magasin King Okaz a ouvert en mai 2022 à Saint-Marcel-lès-Valence, dans la Drôme, avec une surface de 900 m². Ce concept est en cours de déploiement, avec plusieurs autres ouvertures prévues.
Cultura : Le Kiosque de l’Occasion avec Deuzio
Cultura, en partenariat avec Deuzio, a mis en place le Kiosque de l’Occasion, un service permettant aux clients de rapporter leurs produits culturels, y compris les jeux de société et les puzzles de moins de 100 pièces, en très bon état et munis d’un code-barres. Les clients peuvent scanner le code-barres de leurs produits pour connaître leur valeur de reprise. Après vérification par un conseiller de vente, un bon d’achat est émis. Les produits collectés sont triés par Deuzio : ceux en bon état sont préparés pour la revente, tandis que les produits incomplets sont envoyés à des associations.
Cette démarche s’inscrit dans une volonté de minimiser l’utilisation de ressources et d’allonger la durée de vie des produits, tout en offrant aux clients des jeux de société et des puzzles d’occasion à petits prix.
JouéClubet son Troc O’Joué
JouéClub a déployé à grande échelle son service Troc O’Joué, permettant la reprise et la revente de jouets d’occasion. Depuis avril 2023, ce service est disponible de manière permanente dans 120 magasins du réseau, avec l’objectif d’atteindre 100 % des points de vente. Les clients peuvent apporter leurs jouets en bon état pour les échanger contre des bons d’achat. Les jouets repris sont ensuite revendus à environ 50 % du prix du neuf, offrant ainsi une alternative économique et écologique aux consommateurs.
Engagement réel ou opportunité ? La vigilance reste de mise
Si ces initiatives marquent une avancée positive vers des modes de consommation plus responsables, il reste essentiel de les accueillir avec un œil critique. Le fait que de grandes enseignes s’emparent de la seconde main est encourageant — mieux vaut cela que l’inaction — mais cela ne suffit pas toujours à garantir un réel engagement. Il est important de se demander si ces démarches s’inscrivent dans une stratégie durable et cohérente à long terme, ou si elles ne servent qu’à surfer sur une tendance porteuse pour redorer leur image. Derrière les discours sur la circularité, certaines opérations peuvent relever davantage du marketing que d’un véritable changement de modèle. Une vigilance s’impose donc pour distinguer les actions sincères des cas de greenwashing.
Stratégies marketing pour les jouets d’occasion
Les stratégies marketing adoptées par les grandes marques pour promouvoir les jouets d’occasion sont variées et innovantes. Beaucoup de ces entreprises optent pour une communication axée sur des valeurs écoresponsables, mettant en avant les bénéfices environnementaux de l’achat de jouets de seconde main. Le marketing émotionnel, qui vise à établir un lien affectif avec le consommateur, est également fréquemment utilisé.
Par exemple, des campagnes publicitaires peuvent relater des histoires de familles qui transmettent des jouets de génération en génération, créant ainsi un sentiment de continuité et de nostalgie. En outre, les partenariats avec des influenceurs et des organisations écologiques renforcent la crédibilité et l’authenticité des initiatives mises en place.
Notre rôle en tant que consommateurs dans cette tendance
La montée en puissance des jouets d’occasion ne peut être envisagée sans prendre en compte le rôle crucial joué par nous, les consommateurs. Leur appétit grandissant pour les produits de seconde main stimule l’innovation et pousse les entreprises à développer des modèles d’affaires plus durables.
Les consommateurs d’aujourd’hui, de plus en plus éduqués sur les enjeux environnementaux, recherchent activement des moyens de réduire leur impact écologique.
Le choix d’acheter des jouets d’occasion plutôt que neufs reflète cette volonté. Par ailleurs, des pratiques communautaires telles que les échanges de jouets ou les brocantes locales renforcent ce mouvement vers une consommation plus responsable.
Les plateformes en ligne, moteurs de la seconde main ludique
Au-delà des initiatives des grandes enseignes, plusieurs startups spécialisées dans la seconde main se sont positionnées sur le marché du jouet avec des modèles innovants. C’est le cas de Yoti, qui donne une seconde vie aux jouets en les reconditionnant dans des ateliers en milieu carcéral, combinant ainsi impact social et environnemental. Autre exemple : Kidibam, qui propose une sélection de jouets d’occasion certifiés, vendus directement sur sa plateforme avec des garanties de qualité et un service client structuré.
Ces acteurs digitaux facilitent l’accès à des jouets durables, à prix doux, et participent activement à faire de la seconde main un réflexe familial.
