La seconde main est en train de redéfinir les standards de la mode. Face à l’essor du marché de la seconde main en France – Vinted est devenu le premier vendeur de vêtements en 2025 – les grandes enseignes n’ont plus le choix : elles doivent s’adapter pour rester compétitives. C’est ce que font aujourd’hui Zara et H&M, chacune à leur manière.
Zara vs H&M : deux stratégies opposées sur la seconde main
D’un côté, il y a le groupe H&M, avec ses 4000 enseignes à travers le monde. Autrefois le plus gros vendeur de produits textiles. De l’autre, Zara, le fer de lance d’Inditex, le plus grand groupe textile du monde. Ces deux géants de la mode ont décidé, chacun à leur manière, d’aborder le marché de la seconde main plutôt que de l’ignorer.
Zara Pre-Owned : maîtriser la revente et analyser les tendances
En 2022, Zara lançait discrètement sa propre marketplace. Baptisée Zara Pre-Owned, cette plateforme permet uniquement l’achat et la revente de produits Zara identifiables. D’abord lancée au Royaume-Uni, elle est désormais accessible dans une vingtaine de marchés.
Zara Pre-Owned : une marketplace fermée et alignée sur l’ADN de la marque
Ce modèle s’inscrit dans une logique de maîtrise de la marque, à la manière de solutions développées par Faume, acteur clé de la mode circulaire.
Son fonctionnement est simple : seuls les produits Zara peuvent y être achetés ou revendus. Ce système fermé permet à l’enseigne de contrôler l’image, la qualité des échanges et la présentation des articles, dans un environnement numérique cohérent avec son identité visuelle.
Valoriser la désirabilité des produits Zara
La plateforme se distingue par son look and feel : épuré, propre à l’ADN de l’enseigne. Les produits Zara, déjà très recherchés sur le marché de la seconde main, trouvent une seconde vie dans un écosystème 100 % Zara.
Zara souhaite ainsi capitaliser sur sa valeur de marque et attirer ainsi sa communauté fidèle. Cette dernière rachète parfois des pièces de seconde main de la marque au même prix qu’en boutique, car elles sont sold out ou portées par des influenceurs.
Ainsi, l’enseigne espagnole résiste très bien aux assauts de Shein et Temu. Elle parvient toujours à créer des collections de produits ultra-désirables, des pièces qui reflètent le luxe à un prix dérisoire.
Une stratégie data pour orienter les futures collections
Si l’on va plus loin, Zara peut utiliser cette plateforme comme une mine d’informations pour ses prochaines collections. En effet, en s’appuyant sur cette plateforme, Zara ne cherche pas seulement à participer à l’économie circulaire. Elle veut analyser les données de revente pour mieux comprendre ce que recherchent ses clients. En ne permettant l’achat et la vente que de ses produits, Zara peut savoir quels articles sont les plus populaires.
H&M et Sellpy : intégration intelligente de la seconde main
Sellpy : l’atout logistique d’H&M pour une seconde main intégrée
H&M a adopté une stratégie radicalement différente concernant la seconde main. Tout d’abord, l’enseigne a racheté en 2019 une plateforme de seconde main : Sellpy.
Sellpy, à l’inverse de Vinted, se charge de revendre sur sa plateforme ce que vous ne portez plus. À ce jour, la plateforme possède près de 500 000 pièces sur son site.
Depuis ce rachat, le groupe booste son internationalisation. Le géant suédois a également su tirer profit de l’évolution réglementaire : la loi anti-fast fashion, bien que partiellement remaniée, pousse les marques à intégrer des offres plus durables.
Une seconde main omnicanale, du digital aux flagships
H&M se sert de Sellpy pour intégrer progressivement de la seconde main dans son parcours client. Elle offre notamment de nombreux ponts sur son propre site marchand. Ainsi, les clients allemands et suédois, stratégiques pour l’enseigne, sont redirigés directement sur Sellpy dès qu’ils cherchent à acheter de la seconde main sur hm.com.
Mais H&M va plus loin et intègre la seconde main en boutique. À travers 10 flagships en Europe, comme Paris, Londres, New York ou Barcelone, H&M crée des espaces seconde main premium. Au programme : marques de luxe scandinaves, collections limitées de l’enseigne, ou encore pièces vintage. (comme ici à Barcelone)
Une stratégie de premiumisation circulaire en point de vente
H&M souhaite compléter sa gamme existante et capitaliser sur son trafic en boutique. En optimisant le taux de conversion en magasin, le géant suédois rentabilise les opérations sur ses points de vente stratégiques.
Cette offre plus premium et plus niche est placée dans les magasins flagships de l’enseigne. H&M mise donc sur la circularité pour lancer une stratégie de premiumisation rentable et économiquement atteignable pour ses clients les plus edgy.
Zara et H&M : vers un nouveau modèle circulaire ?
Cette stratégie portera-t-elle ses fruits ? Zara parviendra-t-il à faire vivre Zara Pre-Owned de manière totalement indépendante ? L’avenir nous le dira.
Cependant, ce qui est notable, c’est que ces deux enseignes ont décidé d’intégrer une nouvelle offre circulaire au sein de leurs activités en capitalisant sur leurs forces de marché.
