Le marché de la mode circulaire passe à la vitesse supérieure : alors que la revente n’était encore qu’un « plus » il y a quelques années, elle devient aujourd’hui un levier de croissance incontournable pour les marques premium. Ba&Sh en fournit la démonstration éclatante : en douze mois, son espace « Seconde Main » a généré près d’un million d’euros de chiffre d’affaires et écoulé 17 000 pièces, soit déjà 5 % des ventes en ligne en France. Un succès qui fait écho aux initiatives de groupes plus mass-market, comme les stratégies seconde main de Zara et H&M, et confirme que la circularité n’est plus un pari mais un standard.
Des premiers pas discrets à un lancement XXL
Ba&Sh n’est pas arrivée là par hasard. Dès 2019, la marque mène un pilote avec la start-up Reflaunt, afin de comprendre les rouages de la revente. Quatre ans plus tard, forte de ces apprentissages, elle s’allie à Faume, solution « Resale as a Service » qui prend en charge logistique, shootings et pricing dynamique. Intégrée directement au site e-commerce, la brique circulaire offre une expérience sans couture : l’utilisatrice navigue entre neuf et seconde main comme dans un même rayon.
Des performances dignes d’une collection capsule
Dès la première année complète, les indicateurs dépassent les projections : près d’un million d’euros de revenus, 17 000 articles revendus et 74 % de taux d’écoulement, certaines pièces trouvant preneuse en moins de trente jours. Autrement dit : la seconde main performe presque comme une collection saisonnière classique, tout en libérant le dressing des clientes.
Les ressorts d’un succès quasi-mécanique
Une désirabilité intacte. Avec 1,2 million d’abonnées Instagram et 326 boutiques dans 40 pays, Ba&Sh reste un label « top of mind » sur les robes bohèmes et les jupes fluides.
Une communauté déjà rompue à l’achat-revente. Les clientes alternent première et seconde main pour dénicher une pièce sold-out, alimentant naturellement la liquidité de la plateforme.
Une expérience premium. Newsletters dédiées, merchandising soigné, tarification pilotée par la data : l’équipe traite la seconde main comme un pilier commercial, pas comme un gadget marketing.
Au-delà du chiffre : un aimant à nouvelles clientes
Le programme agit comme un sas d’entrée : plus d’une acheteuse sur trois (35 %) n’avait jamais commandé chez Ba&Sh avant de découvrir l’offre circulaire. Dans un contexte où le coût d’acquisition grimpe, convertir de nouveaux profils via la seconde main s’avère moins onéreux qu’une campagne d’ads, tout en nourrissant la fidélité.
Cap sur l’international et l’omnicanal circulaire
Déployée en Allemagne, en Espagne et aux États-Unis, la plateforme réalise déjà 7 % de ses ventes outre-Atlantique grâce au logisticien Archive Resale. Côté retail, Ba&Sh multiplie les événements physiques : pop-ups à Paris, Lyon ou Bordeaux, s’inspirant des initiatives comme le pop-up House of Vinted dédié à la mode de luxe vintage pour prolonger l’expérience en boutique.
Et maintenant ? Du test à l’ancrage durable
La pièce unique et la reverse logistique demeurent des défis, mais Ba&Sh prouve que :
La revente ne cannibalise pas le neuf ; elle l’enrichit.
L’argument RSE renforce la désirabilité auprès d’un public exigeant.
Le modèle est duplicable : un corner permanent ou des capsules upcyclées pourraient bientôt voir le jour.
En franchissant le million d’euros dès sa première année, Ba&Sh démontre qu’un programme seconde main, pensé comme une offre premium et totalement intégrée, peut devenir un moteur de croissance. À la croisée des attentes RSE, de l’engagement communautaire et des impératifs business, la griffe française trace une voie que bien d’autres marques premium auraient tort d’ignorer.
Cet article a été rédigé par Marjorie Biawa, experte du marché de la seconde main et contributrice régulière pour Seconde Media. Forte de plus de dix années d’analyse du secteur, elle décrypte les initiatives circulaires les plus innovantes et partage ses insights pour aider la mode à devenir durable et profitable.
