La consommation responsable reste une idée forte. En 2025, elle bute pourtant sur le passage à l’acte. Le Baromètre ADEME – GreenFlex 2025 montre un net recul des comportements concrets, y compris pour l’achat d’occasion. Les plateformes de seconde main et les enseignes doivent s’adapter. Vite, et de façon très lisible pour le consommateur. On fait le point, chiffres à l’appui, et on trace des pistes actionnables pour relancer la dynamique.
Ce que dit l’étude 2025, factuellement
Le constat est clair.
- 38 % des Français déclarent privilégier l’achat d’occasion. C’est –6 points par rapport à 2024.
- Dans le même temps, seuls 13 % se disent « très engagés » pour consommer de façon responsable, contre 18 % l’an dernier.
- Plus d’un Français sur deux juge que consommer responsable coûte trop cher. Le signal est double : la conscience reste élevée, mais l’action recule.
Le baromètre précise aussi son cadre. Il a été mené en ligne du 3 au 14 mars 2025 auprès d’un échantillon représentatif de 1 004 personnes en France métropolitaine. Un rappel utile pour comprendre la portée des résultats et leur sérieux méthodologique.
Ce recul ne signifie pas un désintérêt.
- 8 Français sur 10 estiment que la crise climatique impose de revoir nos modes de vie.
- 67 % voient un lien entre leurs achats et l’avenir de la planète.
Le problème se loge ailleurs : dans le prix perçu, la facilité, la disponibilité, et la fatigue d’attention.
Pourquoi l’engagement s’érode en 2025
D’abord, l’arbitrage prix. Quand le pouvoir d’achat est tendu, la promo gagne contre la vertu. Les injonctions contradictoires sont partout : on veut consommer mieux, mais on voit des offres agressives toute la journée. Résultat : moins de gestes concrets. Les promotions et les prix attractifs restent les déclencheurs numéro un en cas d’hésitation.
Ensuite, le coût d’effort. Acheter d’occasion peut prendre du temps. Vérifier l’état, comparer, organiser une remise en main propre. Sans promesse de simplicité, l’intention s’évapore.
Enfin, l’offre responsable n’est pas toujours visible au bon moment. Beaucoup jugent l’information des marques et médias insuffisante pour les guider.
L’état du marché : trou d’air ou inflexion durable ?
Côté plateformes, on observe une tension sur la conversion. Le vendeur particulier hésite à baisser ses prix. L’acheteur, lui, compare encore plus. Pourtant, des signaux puissants tirent la catégorie vers le haut.
D’une part, des marqueurs culturels forts : au 1er trimestre 2025, Vinted arrive n°1 des vendeurs de vêtements en France, en volume, devant Amazon et Kiabi, selon l’Institut Français de la Mode. Cette donnée ne contredit pas l’essoufflement conjoncturel. Elle prouve que le réflexe « seconde main » peut dominer si l’expérience est perçue comme simple et avantageuse.
D’autre part, l’écosystème s’organise : cadre réglementaire, expérimentations retail et incitations au paiement changent la donne. C’est là que les acteurs de la seconde main ont des cartes majeures à jouer.
Trois leviers concrets pour réaccélérer
1) S’aligner sur le cadre réglementaire
La France avance avec la loi anti fast-fashion. Au programme : malus environnemental progressif, encadrement de la publicité, obligations d’information renforcées. Pour la seconde main, c’est un avantage comparatif si l’explication au client est claire et visible dans le parcours. Décryptez les impacts, les montants et le calendrier dans notre article loi anti fast fashion : ce qui change en 2025. Il synthétise les mesures phares et leurs effets attendus, de la publicité à l’éco-score.
Conseil Produit. Alignez votre contenu et vos fiches avec ces exigences d’info environnementale. Plus la preuve est normée (écoscore, réparabilité, CO₂ évité), plus l’acheteur justifie son choix… même si le prix facial est un peu plus élevé.
2) Industrialiser l’expérience phygitale
L’avenir se joue « en vrai ». Le pilote seconde main de Decathlon Belgique avec CrushON illustre la voie : reprise, tri, contrôle qualité et pricing outillé en magasin, adossé à la donnée. Objectif : une expérience simple, régulière, rassurante, au niveau du neuf. À lire pour s’inspirer : Decathlon lance son offre de seconde main en Belgique (CrushON).
À mettre en place. Corner d’occasion avec estimation instantanée. Garantie courte mais claire. Option d’échange ou d’avoir. Retrait express. Et un dispositif photo standardisé pour homogénéiser la qualité d’annonce. Le but : réduire le coût d’effort perçu. Quand c’est plus simple que le neuf, l’adoption suit.
3) Activer les incitations au moment décisif : le paiement
L’incitation transforme l’intention en action. L’exemple Ekip, le ticket-restaurant écoresponsable montre comment récompenser 10–20 % des dépenses dans des lieux engagés peut orienter le choix, sans grever le budget. Transposez la logique au retail seconde main : cashback ciblé, points boostés sur l’occasion, bonus réparation en caisse.
À tester. Codes « reprise+achat » pour boucler la boucle. Bundles mixant reconditionné et neuf durable. Et affichage explicite de l’économie réalisée et de l’impact évité. L’utilisateur veut un gain immédiat et une preuve tangible.
Description détaillée de l’actualité : ce qu’il faut retenir du Baromètre
Le Baromètre ADEME–GreenFlex 2025 documente un écart entre convictions et pratiques. Les Français restent massivement conscients des enjeux. Mais l’attrait des nouveautés, la pression promotionnelle et la perception de cherté freinent le passage à l’acte.
L’achat d’occasion recule à 38 %. Les « très engagés » tombent à 13 %. Et plus d’un sur deux trouve la consommation responsable trop coûteuse. Ces trois points dessinent le défi : prix, simplicité, lisibilité.
Le rapport invite aussi les marques à clarifier leurs messages. 45 % des Français jugent l’information insuffisante pour choisir responsable. La balle est dans le camp des acteurs : pédagogie, standards, preuves, et parcours sans friction.
Pour étoffer votre compréhension, vous pouvez consulter la page GreenFlex dédiée au Baromètre et télécharger l’étude complète. Utile pour les équipes marketing, produit et dirigeantes.
Analyse : comment transformer l’essoufflement en rebond
Baisser le « coût d’effort »
Rendre la seconde main immédiate. Estimation automatique, options de livraison/retrait claires, retours simplifiés, service client joignable. En magasin, un parcours reprise en trois minutes change tout.
Valoriser le prix par la preuve
Le « moins cher » ne suffit pas. Montrer la valeur d’usage (durée de vie, réparabilité, garantie), l’état certifié, l’historique. Afficher l’impact évité, avec des métriques digestes. Le client semble vouloir payer une preuve, pas un discours.
Occuper les temps forts
Rentrée, fêtes, soldes : la création des temps forts circulaires. Capsules thématiques, ateliers de réparation, relooking, upcycling. Faites de l’occasion un moment. Pas un effort.
Capitaliser sur les preuves marché
Le statut de n°1 par volume de ventes atteint par Vinted au T1 2025 rappelle une réalité simple : quand prix + simplicité + preuve s’alignent, la seconde main devient un réflexe de masse. À vous de créer cet alignement, dans vos catégories et vos parcours.
Zoom chiffres 2025
38 % priorisent l’occasion (–6 pts vs 2024).
13 % des Français se disent très engagés (–5 pts vs 2024).
> 1 sur 2 trouve la consommation responsable trop coûteuse.
Étude CSA en ligne, 3–14 mars 2025, n = 1 004.
Envie d’anticiper les mouvements du secteur et de transformer cet essoufflement en avantage compétitif ? Plongez dans notre guide de la loi anti fast-fashion pour ajuster vos parcours et vos messages. Inspirez-vous d’un retail phygital qui fonctionne avec Decathlon x CrushON en Belgique. Et testez des incitations responsables avec Ekip, le ticket-restaurant écoresponsable.
La consommation responsable n’a pas reculé dans les esprits. À nous d’en refaire un réflexe dans les actes.
