La seconde main horlogère entre dans une nouvelle phase
Après plusieurs années de croissance fulgurante, le marché des montres de seconde main semble amorcer une stabilisation en 2024. C’est ce que révèle le dernier rapport Deloitte sur l’industrie horlogère suisse, qui analyse en profondeur les évolutions du secteur.
Mais loin de s’essouffler, le marché se transforme et mûrit, offrant de nouvelles opportunités pour les professionnels comme pour les passionnés. Décryptage.
Ce que révèle le rapport Deloitte 2024
Selon l’étude Deloitte, le marché mondial des montres d’occasion est aujourd’hui estimé à environ 25 milliards de francs suisses, soit près de 30 % de la valeur totale du marché horloger mondial.
Toutefois, après une période d’euphorie post-covid marquée par une forte hausse de la demande, le secteur semble aujourd’hui se stabiliser. La forte spéculation sur certains modèles, notamment les Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet, tend à ralentir.
Les prix sur le marché secondaire se normalisent, et les consommateurs deviennent plus exigeants : ils recherchent la transparence, la traçabilité et l’état général des pièces.
Pourquoi cette stabilisation du marché ?
Plusieurs facteurs expliquent ce nouveau palier :
La fin de l’effet de rareté sur certains modèles : certaines maisons ont augmenté leur production pour répondre à la demande.
Le contexte économique mondial : les incertitudes économiques pèsent sur les achats plaisir et investissement.
La maturité du secteur : les acteurs de la seconde main professionnalisent leurs pratiques pour garantir qualité et sécurité.
Il s’agit d’une phase de consolidation et non de recul.
Les dynamiques géographiques
La Suisse reste un acteur central du marché de l’occasion, en particulier grâce au poids des marques helvétiques emblématiques. L’Europe reste solide, tandis que la croissance ralentit en Asie, notamment en Chine.
Les États-Unis confirment leur rôle moteur, tirés par l’essor des plateformes digitales qui facilitent les transactions transatlantiques.
Ce qui continue à dynamiser le marché
Malgré la stabilisation, plusieurs leviers soutiennent l’activité :
La demande pour les modèles iconiques et vintage
La quête de valeur d’investissement durable
L’attrait pour les pièces uniques et rares
Le marché s’oriente davantage vers une recherche qualitative que purement spéculative.
Les principaux acteurs de la seconde main dans l’horlogerie
Le marché des montres de seconde main est désormais structuré autour de plusieurs acteurs majeurs. Parmi eux, des plateformes digitales internationales comme Chrono24, Watchfinder (filiale de Richemont), WatchBox ou encore Bob’s Watches se distinguent par leur expertise en matière de vérification, d’authentification et de service après-vente.
Côté retail physique, des enseignes spécialisées comme Bucherer Certified Pre-Owned ou les boutiques officielles des marques (ex : Rolex Certified Pre-Owned) renforcent leur présence pour offrir une expérience client premium. De nombreuses maisons de ventes aux enchères, comme Christie’s et Sotheby’s, contribuent également à dynamiser ce segment avec des ventes dédiées aux pièces rares et vintage.
Les défis à relever pour le secteur
Pour maintenir la confiance des acheteurs, le marché doit :
Renforcer les dispositifs de lutte contre la contrefaçon
Assurer la traçabilité et la transparence des pièces revendues
Continuer à professionnaliser les plateformes et revendeurs
Les consommateurs attendent des garanties aussi solides que pour un achat de neuf.
Quelles tendances pour le marché des montres de seconde main en 2025 ?
En 2025, plusieurs tendances fortes devraient structurer l’évolution du marché. La certification systématique des montres reconditionnées deviendra un standard, pour rassurer des consommateurs toujours plus attentifs à l’authenticité.
On assistera également à une augmentation de l’offre officielle par les marques elles-mêmes, qui souhaitent mieux contrôler le cycle de vie de leurs produits et capter cette demande en croissance.
Le segment du vintage continuera de séduire une clientèle jeune, en quête de singularité et d’histoire. Enfin, l’émergence de la technologie blockchain pour garantir la traçabilité des montres pourrait bien s’accélérer et devenir un véritable gage de confiance pour les acheteurs.
Quels enjeux pour les marques de luxe ?
Face à la croissance du marché secondaire, certaines marques prennent position. Rolex a ainsi lancé son programme officiel « Rolex Certified Pre-Owned », contrôlé via son réseau de détaillants agréés.
D’autres maisons réfléchissent à des stratégies similaires pour maîtriser leur image, assurer la qualité de l’expérience client et capter une clientèle plus jeune, sensible aux questions de durabilité.
La seconde main devient une extension naturelle de leur modèle d’affaires.
Conclusion : vers une maturité du marché
En 2024, le marché des montres de seconde main entre dans une phase de maturité structurée. Moins euphoriques mais plus sains, les échanges se professionnalisent et renforcent la légitimité de la seconde main au sein de l’industrie horlogère.
Pour les investisseurs, les collectionneurs et les marques, les opportunités demeurent nombreuses. La montre de seconde main n’est plus une option alternative : elle s’impose comme un pilier durable du paysage horloger mondial.
