Dans une interview accordée à La Réclame le 15 juillet 2025, Maud Sarda, cofondatrice et directrice générale de Label Emmaüs, livre un constat sans détour : l’omniprésence publicitaire de la fast fashion menace l’équilibre du secteur de la seconde main. Ses propos, étayés et engagés, résonnent particulièrement dans un contexte où l’essor de plateformes comme Temu, Shein ou Vinted rebat les cartes du marché textile… et soulève des questions profondes d’éthique, de consommation, et de justice sociale.
Dans cet article, nous analysons ses déclarations, en les recontextualisant à l’aune de l’évolution du secteur, des récentes régulations françaises, et des solutions émergentes.
Un raz-de-marée publicitaire qui sature le marché
Maud Sarda met en lumière un paradoxe brutal : alors que les plateformes de seconde main n’ont jamais été aussi plébiscitées, l’offre excède largement la demande. En cause ? Une avalanche de vêtements neufs issus de la fast fashion, rendus hyper accessibles et visibles par une stratégie publicitaire omniprésente.
« Nous recevons toujours plus de dons, mais nous vendons de moins en moins », alerte-t-elle.
« Le modèle est en péril, car la seconde main ne fait pas le poids face à des produits neufs vendus à 2 ou 3 euros. »
Ces propos, rapportés par La Réclame, s’appuient sur une réalité chiffrée : Temu, par exemple, aurait investi près de 2 milliards de dollars en publicité sur les plateformes Meta en 2023. Un niveau d’investissement tel qu’il phagocyte l’attention du consommateur.
L’économie circulaire mise sous pression
Cette pression publicitaire n’est pas sans conséquence. Elle affecte la chaîne solidaire dans son ensemble : Emmaüs, Label Emmaüs, les recycleries, friperies ou ressourceries. Le trop-plein de dons non écoulés devient un coût, une gestion logistique, parfois un déchet.
Surtout, elle remet en cause la valeur symbolique et marchande du vêtement d’occasion. Dans une publication LinkedIn relayée des milliers de fois, Maud Sarda raconte que des parents ont préféré acheter des costumes neufs sur Temu pour la fête de l’école, plutôt que de réutiliser ceux d’Emmaüs.
« Quand un costume neuf coûte moins cher qu’un d’occasion, on touche à l’absurde. »
Un contexte réglementaire qui évolue
Cette alerte n’arrive pas dans un vide politique. En mars 2024, la France a adopté la loi anti fast fashion, un ensemble de mesures destinées à réguler l’impact écologique et social des plateformes ultra low cost. On y retrouve :
L’interdiction progressive de la publicité pour les enseignes fortement émettrices de CO₂.
Un malus environnemental sur les produits très polluants.
Une obligation de transparence sur l’origine et la composition des vêtements.
Ces mesures sont détaillées dans notre dossier dédié à la loi anti fast fashion de 2025, qui replace cette législation dans un mouvement plus large de transformation du secteur textile en France.
Maud Sarda y voit une avancée nécessaire, mais insiste : ce n’est pas au consommateur seul de porter la responsabilité du changement. Elle appelle les médias, les plateformes, les distributeurs à « sortir de l’hypocrisie » et à cesser d’accepter les budgets publicitaires de ces marques tout en prétendant soutenir la mode éthique.
Des alternatives crédibles et engagées
Malgré la pression exercée par les géants du secteur, des alternatives émergent et prouvent que la seconde main peut être désirable, performante, et durable.
Certaines grandes enseignes prennent le virage de la responsabilité. Si ces démarches restent encore timides, elles montrent que l’industrie peut changer de cap.
D’autres acteurs, plus engagés dès leur ADN, montent en puissance. C’est le cas de Fripari, marketplace française fondée sur des valeurs éthiques et locales. Tri expert, logistique maîtrisée, traçabilité… tout y est pensé pour offrir une expérience de seconde main sans concession sur la qualité. Découvrez leur approche dans notre article sur Fripari.
Médias, citoyens, entreprises : une responsabilité partagée
La prise de parole de Maud Sarda pointe aussi un angle rarement évoqué : celui des médias. En acceptant les campagnes publicitaires des géants de la fast fashion, certaines régies éditoriales participent à leur visibilité. Pourtant, ces mêmes titres se veulent souvent prescripteurs d’une consommation plus vertueuse.
Il est donc urgent de poser les bonnes questions :
- Quel modèle économique les médias veulent-ils soutenir ?
- Les plateformes sociales doivent-elles continuer à accepter tout type de campagne, sans filtre éthique ?
- En tant que consommateur, puis-je faire le tri entre publicité agressive et acte réfléchi ?
Conclusion : un appel à la vigilance et à l’action
La publicité de la fast fashion n’est pas un simple phénomène de communication : c’est une arme d’influence massive, qui menace aujourd’hui la santé du marché de la seconde main et les modèles d’économie sociale et solidaire. Maud Sarda ne se contente pas de dénoncer, elle propose une vision : celle d’un écosystème plus équilibré, où la publicité ne serait plus une machine à invisibiliser le sens.
Pour aller plus loin
Comprendre les mesures de la loi anti fast fashion 2025
Découvrir des initiatives engagées comme Fripari, la marketplace éthique
Ce que vous pouvez faire maintenant :
📌 Partagez cet article pour rendre visibles ces enjeux
📌 Encouragez vos médias et plateformes préférées à choisir leurs annonceurs avec conscience
📌 Privilégiez la seconde main solidaire, là où elle a le plus d’impact
